你設的受眾出價、版位出價到底有沒有在動? 一個「佔比」就能驗證, 附我們英國站的真實數據

你上次設完一個受眾出價 (audience bid) 或版位出價 (placement bid), 是不是設完就放著, 從此沒再回頭看它一眼? 這篇要談的受眾出價驗證, 就是用一個簡單的方法, 確認你在 Amazon 廣告 後台加的碼到底有沒有在動。

其實驗證超簡單, 你不需要複雜的公式, 也不用等一季結束才知道。只要看一個「佔比」就好。量一下你加碼的那個目標, 到底吃掉了你多少比例的結果, 把它跟你的總數比一比, 就知道這筆出價有沒有在「命中」你要的人或版位。這篇會用我們自己在英國站一個帳戶的真實數字, 帶你走完整個驗證法。

受眾出價驗證的第一步, 是把錢導向對的人

先把觀念講清楚。你為什麼要對某個受眾或某個版位加碼? 因為你判斷那群人、那個版位, 比平均更值得。出價（加碼）的目的, 就是把你有限的預算, 多導一點到你選的那個目標上。

既然出價的工作是「把錢導過去」, 那驗證的方法就很直觀了。你只要量一件事, 這個目標到底吃掉了你多少比例的花費、銷售、曝光。如果它吃掉了一大塊, 代表你的錢真的流過去了, 出價有在命中。如果它只吃掉一小角, 那代表這筆出價根本沒在動, 你只是白白多付了錢, 卻沒把流量導到你要的地方。佔比, 就是出價有沒有生效的體檢報告。

受眾出價, 看它吃掉多少

先看受眾。我們在一個 Sponsored Products 活動上, 對一個高意圖受眾（High Interest 行為受眾）做了 cohort 加碼出價。一個月後, 我們就做一件事, 攤開這個受眾吃掉了整個活動多少比例。下面每一格都是真的。

看最右邊那一欄。花費 99%、銷售 90%、曝光 84%, 幾乎整個活動的錢和單, 都流向了我們鎖定的那群人。這就是「出價有在命中」的鐵證, 你加的那個碼, 真的把預算導到了你要的受眾身上。

反過來想才更有感。如果你加碼了某個受眾, 結果一個月後一算, 它只吃掉 5% 的花費, 那代表什麼? 代表這個出價根本沒在動, 你選的那群人, 幾乎沒接到你的預算, 你只是白白多付了錢, 卻沒把流量導過去。同一招, 命中的長這樣, 沒命中的長那樣, 一眼就分得出來。

版位出價不一樣, 因為好版位是稀缺的

看到這裡你可能想, 那版位出價也照這招驗證就好啦? 這裡要踩一個煞車。版位不能用「命中大部分」來驗證, 因為好版位是稀缺庫存。

以 Top-of-Search（搜尋結果頂部, 以下簡稱 ToS）為例, 這是全站最搶手的版位, 但它的位置天生就少。以我們這個帳戶為例, ToS 只吃到大約 2.7% 的曝光（這個比例是我們的數字, 每個賣家、每個類目、每種出價強度都不一樣, 但共通點是, ToS 天生就是一個比其他版位稀缺得多的位置）。也就是說, 它「不可能」吃掉你大部分的點擊或訂單, 因為它本來就只有那麼一點點位置。所以你拿「它有沒有吃掉大部分」去問它, 問錯了問題。驗證版位出價, 要看的是另外兩件事。

第一件事, 以小博大。強加碼期那 14 天, ToS 只佔 2.7% 的曝光, 卻貢獻了 27% 的點擊、40% 的訂單。一個只佔 2.7% 體積的版位, 硬是撐出了 40% 的訂單, 轉換強度遠遠超過它的體積。這代表你的加碼, 把錢放在了刀口上, 而不是撒在整片版位上。體積小、貢獻大, 就是好版位「以小博大」的證明。

第二件事, 佔比會隨你的出價一起動。當我們把加碼從 +20/25% 縮回 +10%, ToS 的點擊佔比就從 27% 掉到 18%, 訂單佔比從 40% 掉到 26%。你把手放鬆, 它的佔比就跟著鬆掉, 曝光佔比則一直維持在 2.7% 左右沒變。佔比會跟著你的調整一起呼吸, 這就是這個版位出價「確實有在生效」最直接的證明。如果你怎麼調, 佔比都文風不動, 那才要擔心這個出價是不是根本沒接上。

怎麼自己拉這些數字

這套驗證法最棒的一點, 是你自己就拉得出來, 不用什麼特殊工具。兩種目標, 兩個地方拿數字。

• 版位, 看廣告活動的「版位報告」。Amazon 廣告後台的版位報告, 直接就有各個版位（包含 ToS）的點擊和訂單, 你把 ToS 的數字除以活動總數, 佔比就出來了。這也是為什麼版位範例可以用點擊、訂單, 因為報告本來就這樣拆。
• 受眾, 看受眾報告或 AMC。用受眾報告, 或用 AMC 拉出命中某個受眾的花費、銷售、曝光佔比。受眾這邊我們的資料拆得出花費、銷售、曝光, 所以請用這三個詞來算佔比。

拿到數字之後, 照這四步走。

1. 設完出價, 別急著放著不管。加碼的那一刻, 只是開始, 不是結束。在行事曆上留一個回頭檢查的時間。
2. 每隔一段時間, 拉一次佔比。不用天天看, 但要固定看。給它一點時間累積數據, 再回來算這個目標吃掉了你多少比例。
3. 看目標吃掉了多少。受眾看它有沒有吃掉一大塊花費、銷售、曝光, 版位看它是不是以小博大, 用很小的曝光撐出很大的點擊和訂單。
4. 看佔比有沒有隨你的調整移動。試著把出價調一下, 再看佔比動不動。會跟著動, 就代表出價有在生效, 這是最可靠的一個訊號。

預算越有限, 越該驗證每一個出價

如果你是預算有限的小賣家, 這套驗證法對你更重要。大品牌可以容忍幾個沒在動的出價, 反正錢多, 慢慢試。但你不行。你每一分加碼, 都要知道它有沒有在命中, 不能靠感覺。

設完出價就放著不管, 對小賣家來說是最奢侈的浪費, 因為你可能有一半的加碼根本沒在動, 錢多付了, 流量卻沒導到你要的人身上, 而你完全不知道。花五分鐘拉一次佔比, 就能把「有在命中」和「白付錢」的出價分開, 這是投報率極高的一個習慣。這種替每一個出價做體檢、該收手就收手的紀律, 正是我們替客戶在做的事。我們幫你把有在命中的出價留下來, 把沒在動的揪出來, 讓你有限的預算, 每一分都花在真的會生效的地方。