你的品牌在 Amazon 上其實沒人搜:一個月只有 10 次的殘酷真相, 以及該怎麼用 SQPR 誠實檢視

很多台灣賣家花了大錢把品牌做強、把包裝做美, 以為這樣 Amazon 銷售就會好。但只要你打開 Amazon 的 SQPR 品牌搜尋數據, 常會發現這個很直覺的想法, 其實是錯的。

原因很簡單。Amazon 本質上是一個搜尋引擎, 不是一個品牌櫥窗。絕大多數買家打開 Amazon, 是用「搜尋」找商品, 不是「找你的品牌」。所以如果你真的想知道自己的品牌在 Amazon 上有多強, 唯一誠實的量尺只有一個, 就是到底有多少人真的用「你的品牌名」在搜。這篇文章, 我們用一個真實英國站品牌的數據, 把這件事講到底。

Amazon 是搜尋引擎, 不是品牌櫥窗

先想想你自己在 Amazon 上是怎麼買東西的。下雨天你要買把傘, 你會在搜尋框打「雨傘」, 不會打某個雨傘品牌的名字。手機沒電想買行動電源, 你打的是「行動電源」; 想換個手機殼, 你打的是「手機殼」。你搜的是「需求」, 不是「品牌」。

絕大多數買家都是這樣。他們帶著一個需求打開 Amazon, 在搜尋框打進通用的需求字, 然後從跳出來的一整排商品裡挑。這個過程裡, 你的品牌名根本沒有出場的機會, 因為沒有人把它打進搜尋框。這就是為什麼「品牌做得漂不漂亮」和「一開始有沒有被搜到」, 是兩件完全不同的事。

講到這裡, 你可能會想起品牌公司常掛在嘴邊的一句話。他們會告訴你, 「只要你的品牌夠有名, 大家自然會用你的名字來搜。所以你現在就該開始砸資源, 把品牌知名度做起來。」這句話, 在某些層面上其實沒有錯。

但真正殘酷的地方在後面。你的品牌能做到多大、多有名, 跟你的品牌設計得多漂亮, 幾乎沒有關係, 而是取決於你的口袋有多深。知名度是靠長期、大量的曝光和行銷預算「養」出來的, 不是靠一個好看的 logo 或一個精緻的包裝就會自己發生。對一個預算有限的賣家來說, 想單靠「把品牌做美」就讓一大群人記住你、主動搜你的名字, 現實上幾乎不可能。所以與其糾結「我的品牌夠不夠美」, 不如先誠實面對一個更基本的問題, 你的品牌現在到底有多少人在搜。

我們自己品牌的真實數據

講概念沒有說服力, 我們直接看數字。下面這組數據, 來自我們自己在 Amazon 英國站經營的一個品牌, 全部出自 Amazon 品牌分析（Brand Analytics）裡的 SQPR（Search Query Performance Report, 搜尋查詢績效報告）。每個數字都是真的, 一個都沒有動。

先說一下這張表怎麼讀。SQPR 會列出「你自己的商品曝光過的每一個搜尋詞」。我們把自己品牌的 1,045 個搜尋詞, 依「月搜尋量」從高到低排。所以下面的「搜尋量排名」, 指的是這個字在這 1,045 個字裡的名次, 也就是在我們自己報告裡的名次, 不是整個 Amazon 類目的名次。

把這幾個數字擺在一起, 結論很清楚, 我們的品牌名在 Amazon 上幾乎沒有人在搜。買家看得到我們的商品, 是因為它出現在「通用搜尋」的結果裡, 不是因為有人記得我們的名字來找我們。

SQPR 品牌搜尋不是沒價值, 是「量」還不存在

這裡要幫品牌搜尋說句公道話, 因為我們不想給你一個扭曲的印象。品牌搜尋的「意圖」其實非常高。一個會特地打你品牌名去搜的人, 通常是認識你、想買你的人。以我們自己的數據來看, 點進來之後, 品牌搜尋的成交率大約是 41%, 通用搜尋大約是 10%, 差不多四倍。這是真的, 意圖確實在。

但問題出在後面。四倍的極小值, 還是極小值。就算品牌搜尋的成交率高四倍, 因為量實在太小, 它換算下來也只佔這個品類購買的大約 1/8,000。意圖在, 但量根本不在。品牌力在這個階段是「以後」才會發酵的複利, 不是「現在」就能扛起銷售的引擎。你不能靠一個一個月被搜 10 次的品牌名, 去撐起你的營收。

那品牌到底重不重要?

看到這裡, 你可能會以為我們在說「品牌和包裝沒用」。不是的, 完全不是。品牌和包裝很重要, 只是它重要的位置和你想的不一樣。

品牌影響的是「顧客看到你之後」的事。他買不買、會不會回購、會不會拍照分享、會不會跟朋友推薦。一個好的品牌與包裝, 會讓看到你的人更願意下單、更願意再回來。這些都是真金白銀的價值。

但它有一個做不到的事, 就是它不會幫你「一開始被看到」。在 Amazon, 你得先在通用搜尋裡「被搜尋到」、被排進結果, 品牌才有發揮的舞台。順序不能做反。先讓人在通用搜尋裡找得到你, 累積了銷售和評論、有人開始記得你, 品牌搜尋才會「之後」自己慢慢長出來。先有被看見, 才有被記住。

怎麼用 SQPR 誠實檢視你的品牌力

與其憑感覺猜自己的品牌強不強, 不如打開後台看真數字。方法很簡單, 四步就能做完。注意 SQPR 是英文後台, 我們把英文原名附在旁邊, 你照著找就行。

1. 進 Amazon 品牌分析, 打開 SQPR。登入賣家後台, 進 Brand Analytics（品牌分析）, 找到 Search Query Performance Report（SQPR, 搜尋查詢績效報告）。這是你檢視品牌力最誠實的地方。
2. 看你品牌名關鍵字的搜尋量。把含你品牌名的關鍵字找出來, 看它的 Search Query Volume（搜尋查詢量）到底有多少。是幾萬、幾千, 還是像我們這個案例只有 10 次。
3. 對照你類目裡最熱門的通用字。再去看你品類裡排名最前面的通用需求字有多少搜尋量, 把兩個數字擺在一起。差距是幾倍? 是 2 倍, 還是像案例裡的 9,000 倍。
4. 誠實面對結果。如果你的品牌搜尋接近 0, 那代表你在 Amazon 上「還沒被記住」。這不是壞事, 這是起點。別自我膨脹, 也別假裝這個數字不存在, 認清它, 你才知道下一步該把力氣花在哪。

小賣家要先被看見, 品牌之後自己長出來

如果你是預算有限的小賣家, 這件事對你更關鍵。你的每一分錢都要花在刀口上, 與其一開始就砸大錢做華麗的品牌與包裝, 不如先把資源放在「被看見」上。

具體來說, 就是先用廣告和 listing, 讓你的商品在通用搜尋裡被搜到、被點進、被下單, 一步步累積銷售與評論。當有夠多人買過你、記得你, 品牌搜尋會「之後」自己慢慢長出來, 那時候你再回頭投資品牌, 每一塊錢都會有人接。這也是我們幫客戶排的優先順序, 先解決被看見, 再放大品牌。順序對了, 錢才不會白花。