先講結論:如果你在 Amazon 上只開贊助商品(SP)廣告, 完全沒碰贊助品牌廣告(SB), 那你很可能一直在把功勞算錯, 也一直在錯過一個超便宜的流量入口。😅
我自己也是賣家, 這幾年幫不少同行看帳戶, 發現一件事:十個賣家有八個不跑 SB。
在這個帳戶裡, 將近八成(78%)的成交, 買家在下單前被超過一種廣告類型接觸過。換句話說, 大部分訂單都不是「單一廣告的功勞」, 而是一條旅程接力出來的:先被 SB 種草, 再被 SP 收割。
SB 只花 14% 的預算, 卻開啟了 54% 的購買旅程。
贊助品牌(SB)是 Amazon 上少數「花小錢、曝光大」的廣告。它常常是第一個接觸到客人的廣告, 默默在前面幫你鋪路。但因為 SP 總是「最後一擊」成交, SB 的功勞幾乎被最終點擊歸因吃掉了。
為什麼大家都不跑 SB?
- 「要做 banner 圖, 好麻煩。」
- 「感覺沒什麼用, 點擊又不多。」
- 「先把 SP 顧好再說啦。」
但我一直跟大家說:SB banner 其實超便宜, CPC 低、版位又大又顯眼。不開, 有點可惜。而這不是我憑感覺講, 我用 AMC(Amazon Marketing Cloud)把一個真實帳戶的購買旅程整個拆開來看了。
實際投放:三種廣告的花費
| 廣告類型 | 廣告活動數 | 30 天花費 | 是否有實質投放 |
|---|---|---|---|
| 贊助商品 SP | 302 | GBP 492.91 | 是 |
| 贊助品牌 SB | 120（24 個有花費） | GBP 82.07 歸因銷售額 £352.99 | 是 · 漏斗參與度最高 |
| 贊助展示 SD | 16（僅 1 個有花費, 其餘暫停） | GBP 16.84 歸因銷售額 £75.74 | 單薄 / 不足 |
三種廣告 30 天總花費 = GBP 591.82（SP 492.91 + SB 82.07 + SD 16.84）。
重點來了:SB 用不到 SP 六分之一的花費(£82 對上 £502), 換到的曝光反而比 SP 還多(21 萬 vs 18.6 萬次), ACoS 也跟 SP 差不多、甚至略低。點擊確實比 SP 少, 但這很正常:banner 是曝光型廣告, 被看到的多、點的少。以每一分錢換到的品牌曝光加上成交效率來看, SB 真的很划算。
註:SP 為 7 天歸因、SB 為 14 天歸因, 口徑略有差異, ACoS 僅供概略比較。SD 花費太少、資料不足, 這裡先略過。
而且別忘了:曝光是免費的
Amazon 廣告是 CPC 計費:被「看到」不用錢, 被「點擊」才收費。SB 這 21 萬次品牌曝光, 帳單上只有 495 次點擊的 £82。
很多賣家沒意識到這一點:21 萬雙眼睛看過你的品牌, 而這些曝光一毛錢都沒收你。
回頭看 SB 的數字:21 萬次曝光, 實際被點的只有 495 次, 總共 £82。換算下來, SB 一次點擊約 £0.17, SP 卻要約 £0.41, SB 的點擊成本連 SP 的一半都不到。而那 21 萬次「被看到」, 全部免費。
更妙的是, 銷售歸因只計算「有點擊」的訂單。那些看過你的 banner、記住你的品牌、之後自己搜尋下單的客人, 報表上完全沒算在 SB 頭上。
換個角度想:你花小錢買到的其實是大量品牌曝光, 轉換是賺到的 bonus。而數據還告訴你, 這個 bonus 的效率(ACoS 約 23%)一點都不差。
漏斗角色:開啟者 → 協助者 → 成交者
階段 1
開啟者(上層漏斗)
階段 2
協助者(中層)
階段 3
成交者(下層漏斗)
開場 54% ▸ 收尾 47%
開的比收的多 → 開啟者
開場 44% ▸ 收尾 47%
收的比開的多 → 成交者
只看「最後一擊」, SP 和 SB 都是 47%, 看起來一模一樣。但把「開場」加進來就懂了:SB 負責把客人帶進門(開場 54%), SP 負責把單收下來。只看成交, 你會以為兩者一樣, 於是低估了 SB 在前面做的工。(SD 花費太少、資料不足, 這裡先略過。)
這代表什麼? 你的「最終點擊」報表在騙你
如果你只看最終點擊 ROAS / ACoS 來評斷每一個廣告活動, 你幾乎一定會低估 SB。因為它開場多、收尾少, 功勞在最後一刻被 SP 拿走。結果你看到 SB 的 ACoS 偏高, 覺得它沒效, 一刀砍掉, 然後整體銷售不升反降。其實你砍掉的, 是那個幫你開路的人。🌱
小賣家更要把每一分 SB 預算花在刀口上
如果你跟我們一樣, 是預算有限的小賣家, 這件事更重要。我們沒辦法跟大牌賣家比燒錢, 人家一天的廣告預算, 可能是我們一整個月的。硬跟他們拚 SP 出價, 只會被錢壓過去。
但這正是 SB 對小賣家的意義:它便宜, 而且以每一分錢來算, 開單的效率特別高(只花 14% 的預算, 卻開啟了 54% 的旅程)。換句話說, 小預算不是不能玩, 而是更要花在刀口上。與其把錢平均灑在一堆效率普通的地方, 不如用便宜的 SB 先卡住品牌版位、把客人的旅程開起來。
當然, 「花在刀口上」不是把 SB 開了就沒事, 還要選對版位、對的關鍵字、對的 banner, 持續看數據調整。這一塊很吃經驗, 也很花時間。
而這正是我們在幫客戶做的事:用有限的預算, 把每一分錢花在最會開單的地方。
但先等一下:廣告不是萬靈丹
老實說一句我一直掛在嘴邊的話:如果你的 Listing 本身不行, 廣告開再多、再便宜, 都是白燒錢。廣告的工作是把人帶到商品頁, 但要不要下單, 是 Listing 決定的。流量進來, Listing 接不住, 一樣轉不成訂單。所以我的順序永遠是:先把 Listing 顧好, 再來放大廣告。
你的 Listing, 撐得住廣告帶來的流量嗎?
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