這幾年我一直在線下開課, 教剛起步的新賣家怎麼上 Amazon。有一天, 一位學員拿了一個很漂亮的包裝來給我看, 而真正該算的是 Amazon FBA 包裝, 表面上是加分, 實際上卻默默在吃你的利潤。
老實說我一開始沒多想。他本來在台灣就經營一家做得很不錯的實體零售店, 那個包裝對品牌、對陳列來說都很到位。他跟我說, 這個包裝是他的代營運商特別為了他的 Amazon 店設計的, 當下沒有想太多, 他顯然付得起這種等級的包裝跟品牌形象, 而且那天的課講的是怎麼在 Amazon 上被搜到、怎麼往上排, 不是怎麼省錢。
但那個包裝的樣子我記得很清楚。它是一個盒子, 上面有一張很大的貼紙翻出來、突出在盒子外緣, 我們在台灣常把這種叫破壞式包裝。所謂破壞, 講的是它刻意打破包裝原本方正的視覺線條, 用一種視覺上的突兀去搶目光, 你在超商的瓶裝飲料、化妝品上很常看到這種手法。它拿來做品牌辨識、在架上搶眼確實有效, 但拿到 Amazon 上, 對利潤不見得是好事。
如果你還在品牌形象跟搜尋排名之間拿不定主意, 先看另一篇。
這篇談的是包裝的成本, 預設你已經想清楚要把資源放在哪。如果你是新賣家, 還在「該先做品牌, 還是先顧搜尋頁面」這個問題上打轉, 那是另一個題目, 先把那件事想清楚, 再回來看這篇的成本會更有感。
Amazon FBA 包裝的成本, 拆開來其實是幾塊
要看懂那個包裝的問題出在哪, 得先把 Amazon FBA 的成本攤開。它不是一筆錢, 是好幾塊分開算的。
- 頭程運費。第一件事是你把貨從工廠送到 Amazon 倉庫的運費, 這塊跟你怎麼設計貼紙關係不大。
- FBA 費用。這一塊裡面又分成兩個各自獨立的部分。
（一）尺寸級距。Amazon 用你的包裝尺寸把商品分成標準件或大件。只要你落在同一個級距裡, 就沒事, 所以一張突出的貼紙, 對這個分類通常不會造成什麼差別。
（二）重量。Amazon 用重量級距去算整體的出貨費。 - 倉儲費。最後是商品放在 Amazon 倉庫裡, 按體積跟時間收的倉儲費。
把這三塊排好, 再回頭看那個漂亮的包裝, 問題就浮出來了。
前兩塊沒事, 問題全出在倉儲那一塊
那個突出貼紙的包裝, 第一塊頭程運費、第二塊 FBA 費用, 其實都還好。它的尺寸沒有因為那張貼紙就跳級, 重量也沒有明顯變化。真正出事的是第三塊, 倉儲。而且是兩個問題一起來。
因為那張貼紙突出在盒子外面, 掃描量到的體積就被那一塊撐大了。就這麼一個突出來的角, 倉儲費多算了一半。它不是一次性的, 是每個月都照這個放大的體積在收。
第二個問題比錢更難處理, 是破損風險。貼紙既然是突出來的, 在 Amazon 倉庫被塞進配送箱、被其他商品擠壓的時候, 它就特別容易被折到、被刮到。結果就是很高的機率, 買家收到的是一個貼紙已經翹起、破掉的商品。那一下的開箱體驗很差, 而這種負評跟退貨, 是我們最該避開的東西。
你看, 同一張貼紙, 在實體零售店裡是加分, 拿到 Amazon 的物流鏈上, 一邊每個月多收你倉儲費, 一邊還幫你製造壞掉的第一印象。它不是設計得不好, 是它被放到了一個不適合它的環境。
同一件商品, 兩種包裝, 成本差在哪
把突出貼紙的包裝, 跟一個方方正正、貼紙貼平的包裝擺在一起對照, 差別就很清楚了。
| 成本項目 | 貼紙突出的包裝 | 方正、貼平的包裝 |
|---|---|---|
| 頭程運費 | 差不多 | 差不多 |
| 尺寸級距 | 同級, 沒事 | 同級, 沒事 |
| 重量級距 | 差不多 | 差不多 |
| 倉儲費（3D 體積掃描） | 外框被撐大, 多付一半 | 照實際體積算 |
| 破損風險 | 突出處易折, 開箱體驗差 | 受力平均, 較耐運送 |
前面三項幾乎打平, 差別全集中在倉儲跟破損這兩塊, 而這兩塊剛好是每個月都在跟你收、而且會一路跟到買家手上的成本。
給新賣家的一般包裝建議
低成本也可以做到漂亮的包裝, 只要把下面幾件事記住, 大部分的冤枉錢都能省下來。
- 先求方正, 再求漂亮。外盒盡量做成規規矩矩的長方體, 不要有突出、不要有翹起的貼紙或掛卡。記得 Amazon 量的是能把你整個商品框起來的那個最小外框, 突出來的部分一樣會被算進去。
- 尺寸卡在級距邊緣, 就想辦法縮。如果你的包裝剛好壓在某個尺寸級距的分界上, 哪怕只超出幾公釐, 費用也是整個跳到上一級。這時候把外盒縮一點、把裡面的留白減一點, 常常一件就省下一筆, 而且是每一件都省。
- 重量也有級距, 能減就減。出貨費是照重量級距算的, 不是照實重線性長。把過度的填充、太厚的紙材拿掉, 只要跨過一條分界線, 每一件都跟著便宜。
- 條碼貼在平整、好掃的地方。不要貼在接縫、弧面, 或會被折到的位置。掃不到就會卡關, 整件貨又要停下來處理。
- 包裝要撐得過那一整趟旅程。從你的工廠到 Amazon 倉, 再到買家手上, 中間會被丟、被壓、被塞。撐不住的包裝換來的是退貨跟差評, 那比多花一點紙材貴太多了。
- 歐美買家對環保包裝很在意。在美國跟歐洲市場, 相當比例的買家會特別注意包裝環不環保。過度包裝、太多塑膠、拆不完的層層外盒, 有時候反而變成扣分。把包裝做得剛剛好, 不只省你的成本, 也剛好對上這些買家的偏好。
- 品牌感可以晚一點、分階段做。你不是永遠不能做漂亮包裝。是在第一批、現金最緊的時候, 先讓成本結構站穩。等這個商品證明賣得動了, 再把品牌包裝加上去, 一點都不遲。
回到那位學員。我到現在也不會說他的代營運商做錯了, 如果品牌就是他的目標, 預算又夠, 那是他的選擇。但如果你是剛起步的新賣家, 現金全壓在第一批貨上, 每一塊毛利都要算得很細, 那你至少要知道, 一張突出來的貼紙不是免費的。它會出現在每個月的倉儲帳單上, 也會出現在每一個收到壓壞商品的買家眼裡。
包裝要漂亮沒問題, 只要那份漂亮的代價, 是你算過、也願意付的。
尺寸這條線, 值得單獨再看一篇。
這篇一直提到尺寸級距, 但只點到為止。實際上尺寸這條線比想像中花錢, 最長邊多一點點, FBA 費用就可能翻倍。我在另一篇用一個真實的瑜伽滾筒故事, 講我怎麼撞上這條線, 又怎麼用一把刀把費用切回來。
