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締造Amazon超高轉換,廣告設定心法

締造Amazon超高轉換,廣告設定心法

要做好廣告, Campaign架構的重要性在之前文章中有說明,這邊就來討論Campaign的設定目的,有了完整的架構跟目的,廣告會比較方便管理,後續優化時也會更簡單。

產品推廣廣告:Keyword Targeting

產品推廣廣告:Keyword Targeting

來分享我某一支產品的廣告設定,我使用的是Amazon的SP(Sponsored Products)產品推廣廣告。這個設定已經好一陣子,目前為止成效也OK,因此我沒有再做太多調整。在產品推廣裡面其實有兩種目標,一種是Keyword Targeting(關鍵字目標)、一種是Product Targeting(產品目標),本篇講的是「關鍵字目標」。上一篇提到「一個Campaign裡,一個ASIN」的廣告架構,這裡也會以這樣的架構為基礎做解說。

Campaign設定三階段:去蕪存菁

第一階段,產品上架時我會先開兩個Campaign,第一個是「Auto Campaign」我叫它Discovery;第二個手動的「Manual Campaign」我叫它Research。通常會先讓Auto Campaign先跑一兩個禮拜,然後將一些有轉換的關鍵字搬到Research這個手動Campaign裡面。你可以看到手動Manual Campaign裡面有三個Ad Group,分別是Phrase、Broad、Exact,我會把搬過來的關鍵字用三種比對方式跑一次,因為有時候同一個關鍵字在不同比對方式下效果完全不同

Campaign設定三階段:去蕪存菁

另外有一點很重要,就是在搬關鍵字的時候,比如說從Auto搬到Manual,要確保該關鍵字在Auto活動裡要設定排除 (Negative Exact Match),避免同一個關鍵字在兩個活動中同時競價。之後我會讓Manual Campaign跑幾個禮拜,這算是第二階段。從中看一下哪些關鍵字轉換較好,再把它搬過去另一個以成效為主的手動Profitable Campaign。到這邊我會用三種比對再一次深度測試,同時對於能帶來轉換的關鍵字以及花費已經蠻有概念了。

Campaign設定三階段:去蕪存菁

到第三個階段,從Profitable Campaign裡挑選轉換特別漂亮的關鍵字 (點擊和轉換率都比平均值高),拉出來獨立做一個Single KW Campaign。因為很確定這個關鍵字是會有轉換的,關鍵字配對一般來說都是Exact。

Campaign設定三階段:去蕪存菁

曝光排名版位?轉換率很重要

Amazon關鍵字排名裡,無論廣告排名或自然排名,轉換率(CVR)非常重要:轉換率就是銷售跟點擊率的比率,有數值就代表有銷售。對Amazon而言廣告有轉換,它就能賺到賣家的廣告費、佣金與物流。有一種情況是廣告點擊率高、卻沒有轉換,雖然Amazon同樣賺到廣告費,但它對買家來說也是一個負面購物經驗,表示買家找不到想購買的產品。長期下來如果你的CVR持續很差,那會導致你花再多錢廣告都難以曝光,因為系統知道這則廣告只會浪費Amazon的資源與買家的時間。

曝光排名版位?轉換率很重要

上圖是我的Discovery Campaign,在Auto通常曝光都超高,因為系統一直在投給大量的受眾,點擊率則會稍偏低。這邊提供一個指標值供參考:廣告點擊率大概要到0.5%,轉換率則要到5~10%,才是合理範圍。倘若發覺廣告低於指標值,應該要去檢視產品文案,找出低轉換跟低點擊的問題點。圖中可以看到我的Auto廣告轉換率是19.6%,因為它已經跑了很多年,過程中持續優化、刪除不必要的關鍵字,以Auto Campaign來說數據算是蠻漂亮的。

曝光排名版位?轉換率很重要

上圖Research Campaign,這個活動的CVR比Auto要高,因為這裡的關鍵字是從Auto挑選成效好的關鍵字搬來的,轉換自然比Auto要好。

曝光排名版位?轉換率很重要

在Research裡跑的好的關鍵字又會被移到Profitable Campaign,這裡的點擊和轉換比前兩個Campaign都來的要高。可以看到該產品我透過所有廣告賣了14,000多件,然後超過半數的買家都是透過Profitable而來,因為Profitable Campaign當中的關鍵字已經被篩選過兩次。

曝光排名版位?轉換率很重要

我又會從Profitable找出關鍵字去開Single KW Campaign。圖中看到數據不多,是因為活動還沒有跑很久。這裡的一個Campaign裡只有一個關鍵字,這樣更能精確控制這個關鍵字的預算與顯示的版位。希望它排名前面時,只要提高出價就可以了,因為提高出價並不會影響到其他的關鍵字。所以一個產品慢慢優化,我大概會開到十個以上的Campaign!

 

 

今天先講到這裡,有機會再跟大家聊廣告目標設定,還有ACoS(亞馬遜廣告銷售成本比)!

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